Akademie: Pressearbeit Basics
Die Pressearbeit ist für Projekte das wichtigste Instrument, um Außenwirkung zu erzielen. Bevor man loslegt, sollte man zumindest in groben Zügen eine Strategie entwerfen. Was will ich erreichen? Welches sind meine sogenannten Kommunikationsziele?
Möchte ich einfach Aufmerksamkeit, will ich am Ende Spenden einwerben, Unterstützer mobilisieren oder mich für eine öffentliche Förderung in Stellung bringen? Auf dieser Überlegung baut auf, wie ich Lokal- vielleicht auch überregionale und Fachpresse anspreche. Wichtig dabei ist die Einschätzung, wie viele Ressourcen ich zur Verfügung habe. Wer kann das Projekt überzeugend darstellen, wer ist immer erreichbar? Ist dies festgelegt, sollte man sich über die Zielgruppe der Pressearbeit klar werden.
Wen will ich ansprechen?
Journalisten. Natürlich sind sie die wichtigste Zielgruppe jeder Pressearbeit. Sie sind die wichtigsten Multiplikatoren und erreichen die eigentliche Zielgruppe: die interessierte Öffentlichkeit. Als Erstes fallen einem sicher die Vertreter der Lokalpresse ein. Diese haben vor Ort die größte Reichweite. Doch sollte man sich nicht damit zufriedengeben, diese Gruppe zu erschließen und zu pflegen. Man kann es mit der richtigen Geschichte auch in der Landesberichterstattung von Öffentlich-Rechtlichen und Privaten schaffen. Engagierte, die ja oft Experten in ihrem Aktionsfeld sind, sind auch gern gesehene Interviewpartner für Radiosender. Auch die Fachpresse sollte man im Auge behalten. Ein Verein, der sich darum kümmert, dass Häuser und Wohnungen von Senioren einbruchssicher werden, kann in der Postille der Polizeigewerkschaft ebenso vorgestellt werden wie im Kundenmagazin von Abus oder der Zeitschrift des Verbandes Wohnungseigentum. Die Liste ist lang.
Indirekt erreichen Sie über die Pressearbeit auch Unterstützer und mobilisieren neue Freiwillige, Spender & Sponsoren und nicht zuletzt ist es die Verwaltung, die die Berichterstattung in der Regel genau verfolgt.
Verteiler
Der Verteiler ist das A und O, das Herzstück jeder nachhaltigen Öffentlichkeitsarbeit. Journalisten dürfen nicht nach dem Zufallsprinzip ausgesucht und angesprochen werden. Im ersten Schritt reicht dafür eine Excel-Tabelle oder Outlook. Dann erweitern Sie den Verteiler laufend. Der einzig sinnvolle Weg hierfür ist es, sich ans Telefon zu setzen und die relevanten Medien abzutelefonieren. Sammeln Sie keine info@-Adressen ein, sondern wenigstens die Redaktionsadresse oder noch besser: eine personalisierte E-Mail. Auf diese Weise geht man sicher, dass die Presseinformation auch wirklich auf dem richtigen Schreibtisch landet. Lassen Sie sich dazu noch eine Telefonnummer geben. Dieser Verteiler muss laufend gepflegt werden, das heißt, neue Kontakte eingegeben und bestehende überprüft werden. Machen Sie Notizen zu den einzelnen Journalisten wie etwa spezielle Themen für die er oder sie sich interessiert oder die Bereitschaft, zu Auswärtsterminen zu kommen.
Der Klassiker: Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist nach wie vor das wichtigste Instrument in der Pressearbeit. Ganz wichtig beim Verfassen: Journalisten erhalten jeden Tag eine Flut von Pressemitteilungen, Einladungen und anderen Informationen. Sie müssen also herausstechen mit Ihrem Anliegen und sollten auf keine große Fehlertoleranz hoffen. Halten Sie sich vor Augen, dass zur Prüfung, ob eine Pressemitteilung interessant sein könnte, nur wenige Sekunden aufgewendet werden. Überlegen Sie auch, ob Ihr Anliegen eine Pressemitteilung rechtfertigt.
Betreffzeile. Egal, ob die Pressemitteilung per E-Mail oder Fax verschickt wird – darüber, ob sie überhaupt gelesen wird, entscheidet die Betreffzeile. Hier sollte man versuchen, nicht einfach nur sachlich korrekte Informationen zu liefern, sondern neugierig zu machen. „Batman in Sinsheim!“ weckt mehr Interesse als „Kindergarten-Renovierung abgeschlossen. Eltern überraschen mit Kostümen.“
Lead. Das Interesse, das in der Betreffzeile geweckt wurde, sollte im folgenden Absatz weiter angeheizt werden. Erzählen Sie eine spannende Geschichte, statt nüchterne Fakten aufzulisten. Was ist das Besondere Ihres Anliegens? Was ist für die breite Öffentlichkeit interessant? Gibt es etwas Brisantes? Einen Konflikt? Einen Fortschritt oder etwas Anrührendes? Bereits in diesem ersten Absatz sollten 5 der 6 großen „W“ beantwortet werden: Wer? Was? Wann? Wo? Wie?
Body. In weiteren Absätzen, die den sogenannten Body bilden, können Sie Hintergrundinformationen geben und das sechste „W“, das „Warum“, auflösen. Wenn es um die Einladung zu einer Veranstaltung geht, bietet es sich an, kompakt und herausgestellt die Eckdaten wie Ort und Zeit hervorzuheben.
Footer. Vergessen sollte man auf keinen Fall Kontaktdaten für Rückfragen, Anmeldungen für eine Veranstaltung oder ähnliches. Auch ein Datum gehört auf jede Pressemitteilung.
Stil. Was den Stil betrifft, so sollte man einfach und verständlich formulieren. Gehen Sie nicht zu sehr ins Detail und sorgen Sie mit Zitaten für Lebendigkeit. Länger als eine DIN A4-Seite darf eine Pressemitteilung nur in gut begründeten Ausnahmen werden.
Verbreitung. Wenn die Pressemitteilung per E-Mail, Fax oder Post verschickt ist, sollten Sie sie auch auf Ihre Website stellen und unter Umständen auf einigen der kostenlosen Pressemitteilungsportale im Internet hochladen. Dort werden sie meist besser von Suchmaschinen gefunden.
Nachhaken. Wundern Sie sich nicht, wenn keine überwältigende Resonanz auf Ihre Pressemitteilung folgt. Die Gründe hierfür können ganz unterschiedlich sein. Bei Journalisten, die für Ihr Projekt tatsächlich relevant sind, sollten Sie ohne Scheu telefonisch nachhaken. Erkundigen Sie sich freundlich, ob es die Pressemitteilung bis auf den Schreibtisch des Redakteurs geschafft hat. Bieten Sie an, sie nochmals an einen personalisierten E-Mail-Account zu schicken. Nutzen Sie die Gelegenheit, kurz und prägnant für Ihre Sache zu werben. Machen Sie neugierig, erzählen Sie eine der Geschichten, die Journalisten gerne weiterverarbeiten.
Monitoring. Verfolgen oder „monitoren“ Sie den Erfolg ihrer Presseaussendung. Werten Sie die Lokalblätter aus und nutzen Sie Suchmaschinen im Internet, um zu ermitteln, welche Kreise Ihre Neuigkeiten gezogen haben. Einen Ausschnittdienst zu beauftragen ist kostspielig und lohnt in der Regel nicht.
Text: Henrik Flor
