Akademie Lektion 1: eine Strategie ist gefragt
So unterschiedlich gemeinnützige Projekte, Initiativen und Verbände auch sind – eines haben sie in der Regel gemeinsam: Der Enthusiasmus ist groß, aber das Budget klein. Wie gelingt es, mit wenig Geld Unterstützer zu mobilisieren, Spenden zu sammeln und die konkrete Projektarbeit zu leisten? Gemeinnützige Organisationen sollten sich nicht davor scheuen, von dem Wissen zu profitieren, mit dem bereits viele Unternehmen erfolgreich arbeiten. Was bei der Bindung von Kunden funktioniert, lässt sich hervorragend übertragen auf die Kommunikation mit Unterstützern von gemeinnützigen Projekten. Die Enter-Akademie macht vor, wie es geht: Schritt für Schritt in den kommenden Ausgaben.
Den Anfang macht Lektion I – Eine Strategie ist gefragt
Marketing für Gemeinwohl-Organisationen bedient sich einfacher Techniken, die auch aus dem Grassroots-, Guerilla- oder Viral-Marketing bekannt sind. Auch wenn es viele Namen für diese Form des Marketings gibt – im Kern geht es immer darum, mit möglichst wenig Aufwand einen maximalen Effekt zu erreichen. Damit dies gelingt, muss NPO-Marketing:
1 nicht vorhersehbar, unkonventionell,
2 provokant und kreativ,
3 präzise geplant sein.
Sie können beispielsweise ihr Anliegen auf einem Demoplakat drucken und dann auf einer großen Kreuzung während der Rush Hour eine Spontan-Demo veranstalten, immer wenn die Fußgängerampel auf Grün steht.
Sie können es auch machen wie ein großer Verlag, der für eine Messe seine Bücher als überdimensionierte Skulpturen produzieren ließ. Sie wurden zum begehrtesten Fotomotiv der Veranstaltung.
Oder Sie spielen mit der Neugier der Leute und legen Flyer mit einer verschlüsselten Botschaft an öffentlichen Plätzen aus. Eine Internetadresse verspricht dann die Auflösung des Rätsels.
Weniger Erfolg versprechend sind Aktionen, deren Wirkung zu schnell verpufft. So ist es wenig sinnvoll, den Flitzer, der nackt über das Spielfeld bei einem großen Sportevent läuft, mit Ihrer Botschaft auf dem Rücken loszuschicken. Dort werden Sie wenig, insbesondere wenig positive Aufmerksamkeit erreichen.
So kreativ einzelne Aktionen auch sein mögen und so spontan sie wirken: Sie müssen Teil eines übergeordneten Konzeptes sein – eines Marketingplans – damit sie Erfolg haben. Nur wenn sie in eine gut durchdachte Strategie integriert sind, werden sie funktionieren. Diese Strategie wird in einem so genannten Marketingplan zusammengefasst. Beim Entwickeln eines Marketingplans sollten Sie sich von den folgenden Fragen leiten lassen. Nehmen Sie sich Zeit für die Beantwortung und holen Sie die Einschätzung Ihrer Mitstreiter ein! Am Ende sollte der ausformulierte Plan rund 5 Seiten umfassen.
1 In welchem Bereich arbeitet mein Projekt genau? Welche Schnittstellen gibt es zu weiteren Branchen/Institutionen?
2 Ziel. Das Formulieren konkreter Ziele ist zentraler Teil eines Marketingplans. Welche Ziele sind dies (z. B. eine bestimmte Zahl an Mitgliedern gewinnen, einen konkreten Betrag als Spenden einnehmen, regelmäßige Berichterstattung in der Presse)?
3 Strategie. Mit welcher Strategie sollen die Ziele erreicht werden? Wie sieht der Handlungsrahmen aus? Hier ist es besonders hilfreich, wenn man den Ist-Zustand des Projekts beschreibt und mit dem Soll-Zustand (siehe 2) vergleicht. Welches sind die größten Hürden zum Erreichen des Soll-Zustands? Wie diese beseitigt werden können, das soll die Marketing-Strategie verraten.
4 Mittel.Welche konkreten Mittel sollen eingesetzt werden, in welcher zeitlichen Abfolge? Jetzt geht es in die konkrete Planung: Welche Aktionen sind viel versprechend? Welche kreativen Ideen gibt es?
5 Budget. Auch, wenn man mit geringen Ressourcen arbeitet, muss der Mitteleinsatz genau festgelegt werden. Wie viel Geld und Arbeitskraft steht zur Verfügung? Wie soll beides aufgeteilt werden?
6 Erfolgskontrolle. Nur wer weiß, ob eine Aktion auch Erfolg hatte – gemessen an den formulierten Zielen und dem Einsatz von Ressourcen – kann deren Wert auch verlässlich messen. Scheuen Sie sich nicht vor einer klaren Analyse – diese sollte die Grundlage für weitere Marketing-Maßnahmen sein.
Steht der Marketingplan, sind Sie auf der sicheren Seite. Sie wissen, dass alle geplanten Aktionen in Ihre Strategie passen und unmittelbar zum Erreichen Ihrer Ziele dienen. Der klar definierte Rahmen in Sachen Ausgaben und Manpower schützt vor ausufernden Aufwand und verschlankt die interne Kommunikation.
Weitere Infos:
Eigentlich für Existenzgründer entwickelt, ist dieser Online-Marketingplaner auf für gemeinnützige Organisationen und Projekte hilfreich: www.existenzgruender.de/marketingplaner
