Akademie Lektion 11 – Online- und Offline-Aktionen clever verbinden
Die Euphorie über die kommunikativen Möglichkeiten des Internets, speziell sozialer Netzwerke, lässt einige Engagierte und Aktive vergessen, dass Online-Kampagnen immer dann am besten funktionieren, wenn sie klug mit Offline-Elementen verknüpft werden. Die professionellen Werber wissen es längst und nennen solche Kampagnen crossmedial.
Zwei Welten?
Die erste Regel, die es zu bedenken gilt: Im Internet bewegen sich die gleichen Leute, die auch durch das ganz reale Leben gehen. Will heißen: In der Online-Ansprache ist es manchmal sehr hilfreich, sich vorzustellen, man steht direkt jemandem gegenüber und tauscht sich mit diesem aus. Das ist vor allem wichtig, will man die Relevanz einschätzen, von dem, was man weltweit ins Netz streuen will. Banale Statusmeldungen auf Facebook, wie zum Beispiel dass man noch auf den Mitstreiter XY wartet, bis man mit dem Aufbau es Infostandes beginnt, dürften sich auf diese Weise erledigen.
Alle erreichen
Nicht zuletzt müssen Kampagnen und Einzelaktionen darauf Rücksicht nehmen, dass nicht jeder online ist oder zumindest sich nicht so souverän im Netz bewegt, wie man selbst. Auch wenn es online-affine Menschen gern übersehen: Es gibt ihn noch, den „digital divide“ – also die digitale Spaltung. Mehr als ein Viertel der Deutschen sind nun einmal nicht im Netz. Offline-Komponenten sind aber nicht nur ein Gebot der Fairness, sondern erweitern auch den Kreis der Adressaten der Organisation oder des Projekts.
Mediale Vermarktung
Ein wichtiges Argument speziell für Offline-Events ist zudem die mediale Vermarktung. Rein online-basierte Aktionen haben meist keinen Nachrichtenwert. Wenn man aber in der Stadt oder in der Kommune tatsächlich vor Ort präsent ist und sich noch dazu etwas ausdenkt, was origineller ist als die klassische Pressekonferenz, dann wird auch die Presse kommen. Eine Tierschutz-Organisation hat vor nicht langer Zeit mitten in Berlin gegen Massentierhaltung mobil gemacht. Dazu haben sich einige Aktivisten im Federkostüm in mitgebrachte Käfige gezwängt. Die Presse bekam ein schönes Foto, und die Berichterstattung war gesichert.
Verbindlichkeit schaffen
Tatsächlich ist das Internet nach wie vor ein Ort, an dem man vielen Menschen begegnen kann, deren echten Namen und deren Gesicht man nicht kennt. Lediglich einen kleinen Ausschnitt der Persönlichkeit lernt man beispielsweise in Form eines kurzen Textbeitrags in einem Forum kennen. Derart flüchtige Kontakte führen selten zu einer starken Bindung, einem dauerhaften Austausch. Anders in der realen Welt. Begegnet man hier jemandem, schüttelt ihm die Hand, schaut ihm ins Gesicht und unterhält sich mit ihm, ist eine sehr viel stärkere Bindung entstanden. Für gemeinnützige Projekte ist gerade eine hohe Verbindlichkeit wichtig – will man doch, dass die Menschen für die gute Sache selbst aktiv werden, Zeit investieren oder Geld spenden, sich erinnern, von der Sache weitererzählen. Eine so entstandene Beziehung kann dann übrigens mit einer vergleichsweise hohen Intensität weitergeführt werden. Andersherum laden Organisationen – wie etwa Parteien – Online-Unterstützer gerne zu Offline-Events, weil sie genau wissen, dass damit die Bindung enorm steigt.
Vernetzung online – Aktion offline
Clevere Organisationen wissen genau, was sie von ihren Unterstützern am besten online und was sie offline bekommen. In der Regel sieht eine solche Aufteilung dann vor, dass eine unkomplizierte Vernetzung online stattfindet – hier kann man schnell alle wichtigen Personen mit Infos versorgen, Dokumente teilen, auf den neuesten Stand gebracht werden. Im realen Leben werden hingegen die konkreten Aktionen gefahren, die die ganz klassische Öffentlichkeit erreichen, die von einem Team umgesetzt werden und zu gemeinsamen Erfahrungen führen. Die Offline-Events werden dann auf Websites und in sozialen Netzwerken dokumentiert – dies funktioniert am attraktivsten mit multimedialen Inhalten wie kurzen Videoclips, Fotos und Texten. Bietet man hier zusätzliche Hintergrundinformationen, wird die Website zum Vertiefungsmedium.
