Marketing für das Gute: Fundraising – vorwiegend offline
Auch wenn Fundraising 2.0 in aller Munde ist: Die allermeisten Spenden und Fördergelder werden noch immer jenseits des Internets eingeworben. Die aktuelle Enter-Akademie gibt einige Hinweise, wie die „traditionellen“ Instrumente des Fundraisings funktionieren: Telefon, Mailing, Hausbesuch und Events. Es sind allesamt Instrumente, wo Menschen in direktem Kontakt mit anderen Menschen sind – Face-to-Face-Kommunikation, wie es die PR-Profis nennen. Sie lebt vom Enthusiasmus und der Leidenschaft der Aktiven und kann Erstaunliches bewirken.
Generell gilt für alle Kommunikationskanäle: Sagen sollte man nur etwas, wenn es auch etwas zu sagen gibt, etwas, das Relevanz erzeugt. Dafür ist es wichtig, die Binnenperspektive seiner Organisation zu verlassen. Nicht jede interne Neuerung, Mitgliedschaft oder Satzungsänderung ist für Spender interessant. Diese interessieren sich erfahrungsgemäß am meisten dafür, was mit ihrem Geld Gutes getan wird, was sie bewegen. Bleiben Sie immer konkret, bei dem, was Sie mitteilen. Erzählen Sie bewegende Geschichten und erreichen Sie so die potenziellen Spender.
Telefonfundraising
Über das Telefonfundraising sprechen Sie diejenigen Leute an, die schon eine Verbindung zu Ihrem Projekt haben. Das können Menschen sein, die eine Ihrer Veranstaltungen besucht haben, Spender, frühere Förderer, Empfänger Ihres Newsletter… Im besten Fall verfügen Sie bereits über deren Telefonnummer. Wenn nicht, versuchen Sie, diese zu recherchieren. Bevor es nun aber an die Ansprache per Telefon geht, sollten einige Fragen geklärt werden. Was möchten Sie überhaupt erreichen? Eine einmalige Spende? Regelmäßige Spenden? Wollen Sie einladen zu einer Fundraising-Veranstaltung? Wofür genau werden die Spenden gesammelt? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann man sich auf das konkrete Gespräch vorbereiten. Ein einheitlicher Gesprächsleitfaden mit guten Gründen, für Ihre Organisation etwas zu geben, ist Voraussetzung. Ein guter Leitfaden enthält beispielhafte Reaktionen auf häufige Einwände und Gegenargumente. Dieser Leitfaden sollte zusammen erarbeitet und dann intensiv eingeübt werden. Wenn die Gesprächsführung an dieser Stelle nicht sitzt, verschenkt man tatsächlich bares Geld. Auch elementar wichtig ist das Protokollieren der Ergebnisse. Kein potenzieller Unterstützer sollte wegen mangelnder Abstimmung doppelt angerufen werden, und keines der Gesprächsergebnisse sollte verloren gehen. Übrigens ist es heute problemlos möglich, dass die Adressaten bereits am Telefon eine Spende via Lastschriftverfahren beauftragen. Das aufwendige Verschicken von Überweisungsträgern und einem Bestätigungsschreiben entfällt dann.
Zu den großen Vorteilen des Telefonfundraisings zählt die individuelle Ansprache. Im Gegensatz zu Mailings, die den gleichen Text an zahlreiche Empfänger verschicken, kann sich der Anrufer hier jedem einzelnen Gesprächspartner individuell annähern.
Mailing
Es ist nach wie vor das gängigste Fundraisinginstrument. Per Post wird ein Anschreiben verschickt, das direkt zum Spenden aufruft, über Projekte informiert oder zu Spenden-Events einlädt. Was hier auf keinen Fall vergessen werden sollte – dass man die Schreiben persönlich adressiert. Eine allgemeine Ansprache erreicht die wenigsten Menschen. Vier Mailing-Aktionen an den Verteiler sollten pro Jahr nicht überschritten werden, es sei denn, dass besonders wichtige aktuelle Ereignisse ein Sonder-Mailing rechtfertigen.
Wichtig beim Anschreiben ist, dass der unmittelbare Nutzen von Spenden für den Adressaten sichtbar wird. Sagen Sie ganz deutlich, welche Wirkung die Spenden haben werden: „Für 20 Euro können wir 10 warme Malzeiten in der Suppenküche zubereiten.“ Oder: „Für 500 Euro werden 100 Menschen in Eritrea dauerhaft mit sauberem Wasser versorgt.“ Um eine Bindung zwischen Spender und Empfänger herzustellen, eignen sich hervorragend Geschichten. Erzählen Sie von jemandem, der schon von Spenden profitiert hat. Hilfreich für die Ansprache ist auch die Auswertung vergangener Kampagnen: Was hat besonders gut funktioniert, was gar nicht? Im Sinne eines Anreizsystems können sie für Spenden ab einer bestimmten Höhe auch kleine Geschenke ausloben, die einen engen Bezug zu Ihrem Projekt haben. Auf keinen Fall sollte man ein zeitnahes Dankeschön vergessen. Versuchen Sie in regelmäßigen Kontakt mit Ihren Spendern zu kommen. Laden Sie ihn ein, binden Sie ihn an sich.
Besuch / Haustürsammlung
Der unangekündigte Besuch mit der Spendenbüchse ist nicht unumstritten. Es gibt Menschen, die sich überrumpelt fühlen und auch Zweifel haben, inwiefern sie den Sammlern trauen können. Leider kommt es tatsächlich hin und wieder vor, dass sich vermeintliche Mitarbeiter, beispielsweise des Roten Kreuzes, Geld an der Haustür erschleichen wollen. Zu überlegen ist, ob man eine solche Sammelaktion nicht lieber in den öffentlichen Raum verlegt – also beispielsweise in die Fußgängerzone. Dies erleben die Menschen nicht so schnell als ein Eindringen in die Privatsphäre. Mitunter sind sie dann eher bereit, etwas zu geben, wenn sie das Gefühl haben, überhaupt eine Wahl zu haben. Ein anderer Aspekt ist der Besuch von Dauer- oder Großspendern. Diese kann man auch im privaten Umfeld über aktuelle Projekte informieren oder wissen lassen, was die letzte Spende für soziale Wirkung entwickelt hat.
Event
Weniger individuell funktionieren die unterschiedlichen Formate, die das Fundraising-Event kennt. Diese reichen von edlen Abend-Diners über Spendenläufe, Tombolas und Flohmärkte bis hin zum Tag der offenen Tür oder einem Diaabend. Hier muss jede Organisation selbst entscheiden, welche Art von Event sie als am aussichtsreichsten einschätzt. Für ein Brunnenprojekt in Ostafrika etwa kann man ebenso einen multimedialen Abend mit Film und Fotos veranstalten wie auch ein Koch-Event mit Gerichten aus Kenia. Überlegen Sie, mit welcher Veranstaltung Sie besonders viel Aufmerksamkeit erreichen können oder auch besonders viele Teilnehmer. Bei einem „sponsored walk“ zum Beispiel (dort sucht jeder Läufer vorher einen Sponsor, der für jeden gelaufenen Kilometer einen bestimmten Betrag auslobt) sind nicht die Einzelgelder entscheidend, sondern, dass beispielsweise eine komplette Schule daran teilnimmt. Informieren Sie sich bei anderen Organisationen über deren Erfahrungen mit den unterschiedlichen Veranstaltungs-Formaten und fangen Sie an auszuprobieren!
