Marketing für das Gute: Virales Marketing

Durch virales Marketing verbreiten sich Projektideen, Spendenaufrufe oder die Mobilisierung von Unterstützern wie ein Virus. Dieser Virus muss einmal in die Welt gesetzt werden und soll sich dann wie von selbst verbreiten. Auf den ersten Blick sieht das Konzept wie die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda aus – es geht aber darüber hinaus. 

Die Aktion muss strategisch klug geplant sein, die Erstansprache muss gut durchdacht sein, wenn tatsächlich ein viraler Effekt angestoßen werden soll. Der bestechende Vorteil dieser Methode: Sie kann mit geringem Einsatz von finanziellen Ressourcen sehr erfolgreich durchgeführt werden – besonders über neue Medien können sich Inhalte sehr effizient verbreiten. Das klassische Beispiel ist das Online-Spiel „Moorhuhn“, das – von Johnnie Walker lanciert – in kürzester Zeit weltweit Millionen von Spielern gefunden hatte.

Hier ein paar virale Ideen für den gemeinnützigen Bereich:

Video

Kaum ein Format verbreitet sich so rasant wie ein beliebtes Video. Voraussetzung ist, dass der Clip besonders originell ist, einen bestimmten Dreh hat. Als Gemeinwohlorganisation hat man gute Chancen, eine Botschaft viral zu streuen, indem man bekannte Werbespots persifliert. Will man etwas gegen Atomkraft bewegen, könnte man einen Vattenfall-Werbefilm parodieren und auf der Plattform Youtube einstellen. Besonders clever hat es die Aktion www.10rappen.ch gemacht. Ziel der Initiatoren war es, Bekleidungsherstellern zum Zahlen eines fairen Mindestlohns an ihre Näherinnen zu bewegen. Einen vorproduzierten Clip konnte man mit eigenen Botschaften individuell konfektionieren und dann an eine von rund 30 aufgelisteten Firmen schicken. Oder man lässt die Unterstützer gleich den ganzen Clip machen. Dazu schreibt man einen Wettbewerb aus, lobt Ruhm oder einen Geldpreis aus und präsentiert die besten Ergebnisse online. Am besten man lässt dann die Besucher der Seite ihren Favoriten wählen.

Ein besonders originelles Beispiel für einen viralen Youtube-Clip kommt übrigens von der niederländischen Initiative Nobelematch:

http://www.youtube.com/watch?v=RKcMfQrqC7I&feature=related

Inhalte

Die Reichweite Ihrer Website oder einer konkreten Aktion können Sie auch dadurch um ein Vielfaches steigern, imdem Sie interessante Inhalten verschenken! Konkret heißt das: Haben Sie zu einem aktuellen Thema oder zu einem Bereich, für den sich eine spezielle Zielgruppe interessiert, spannende Inhalte, so belassen Sie diese nicht allein auf Ihrer Homepage. Stellen Sie sie anderen Multiplikatoren kostenlos zur Verfügung. Bedingung sollte sein, dass Ihr Copyright enthalten ist und ein Link auf Ihre Website führt. So können Sie beispielsweise im Rahmen eines Artenschutzprogramms einen gut recherchierten Artikel über Wölfe in Ostdeutschland an themenverwandte Websites weitergeben. Ihre Website wird davon deutlich profitieren.

Gimmicks

Manchmal sind es die netten kleinen Zugaben, die sich im Netz besonders schnell verbreiten. Diese haben nicht unbedingt einen direkten Mehrwert, machen aber Spaß und zirkulieren entsprechend schnell. Einige solcher Beispiele hat man während des letzen Wahlkampfs von Barack Obama gesehen. Die findige Paste Media Group hat dazu eingeladen, ein Porträt von sich hochzuladen, das dann im Stil des bekannten Obama-Plakats vom Graffiti-Künstler Shepard Fairey verfremdet wurde. Ein Riesenerfolg! Beliebt sind auch „Twibbons“. Hier legt man über sein Profilbild bei Facebook oder Twitter ein Symbol, das die Unterstützung für eine Sache demonstrativ zeigen soll. Das kann eine Veranstaltung sein genauso wie ein Statement gegen Atomkraft oder Fremdenfeindlichkeit.

http://obamiconme.pastemagazine.com

Grußkarten

Fast jeder weiß, was eine E-Card ist. Der Hybrid aus konventioneller Postkarte und E-Mail wird vor allem von großen Online-Anbietern vertrieben. Man wählt ein Bildmotiv aus, kann dann einen Text dazu formulieren und an eine E-Mail-Adresse seiner Wahl schicken. Solche E-Cards werden immer dann häufig verschickt, wenn sie mit Witz gemacht sind und/oder für ein besonders wichtiges Anliegen sensibilisieren. E-Cards können mit sehr überschaubarem Aufwand programmiert und auf einer Website eingebunden werden. Die größte Herausforderung ist tatsächlich, den einen Einfall zu haben, der viele Menschen begeistert. Wenn das E-Card-System einmal steht, kann es immer wieder für neue Aktionen aktiviert werden. Eine spannende Möglichkeit auch für kleinere Gemeinwohlorganisationen.

Computerspiele

Im Non-Profit-Bereich eher selten zur Anwendung kommt das Format Computerspiel. Werber und Marketingexperten erinnern sich noch immer wehmütig an den Hype, der um das Online-Spiel Moorhuhn entstand. Inhalt des Spieles ist eine 1 ½ minütige Jagd auf wehrlose Moorhühner. Das schlichte Spiel soll seit 1999 für einen nicht unerheblichen volkswirtschaftlichen Schaden verantwortlich sein, da viele Leute während der Arbeit auf Moorhuhnjagd gingen. Der Auftraggeber Johnnie Walker konnte sich über diese Publicity nur freuen. Weniger erfreut war hingegen der Deutsche Naturschutzbund, der das weitgehend sinnfreie Abschießen von Vögeln kritisierte. Die Konzeption und Realisierung eines solchen Spiels erfordert größere Ressourcen und ist nur für wirkliche Großorganisationen überhaupt realistisch. Ob Aufwand und Nutzen in einem vernünftigen Verhältnis stehen, sollte genau geprüft werden.

http://www.moorhuhn.de

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