Marketing für das Gute: Der Newsletter
Newsletter, also die elektronischen Rundschreiben, sind ein unverzichtbares Instrument, will man Mitglieder auf dem Laufenden halten, neue Unterstützer gewinnen, Spenden generieren oder einfach über die laufende Arbeit informieren.
Im besten Fall besitzt Ihr Projekt bereits eine Homepage mit einem Formular, um einen Newsletter zu abonnieren. Trägt sich ein Besucher für Ihren Newsletter ein – das ist so etwas wie ein Hauptgewinn. Von nun an können Sie ihn regelmäßig über Neuigkeiten auf der Website, wichtige Termine und Aktionen informieren und binden ihn dauerhaft an Ihre Website und Ihr Projekt.
Einige wichtige Grundregeln gilt es dabei zu beachten:
Verschicken Sie den Newsletter nur an Adressaten, die dazu eingewilligt haben.
Geben Sie den Empfängern eine einfache Möglichkeit, sich jederzeit abzumelden.
Der Newsletter muss auch bei besonderen Browser-Einstellungen lesbar sein.
Der Newsletter sollte für den Leser einen Mehrwert haben.
Was Sie brauchen:
Kleinere Verteiler kann man noch über übliche Mailprogramme wie Outlook managen. Dazu kopiert man die Mail-Adressen einfach in das BCC-Feld. Doch schon bei wenigen hundert Adressaten funktioniert dieses System nicht mehr: Schließlich müssen Sie falsche Adressen manuell bearbeiten ebenso wie neue Abonnenten und diejenigen, die keine Post mehr bekommen möchten. Sie können Ihre Adressaten auch nicht persönlich ansprechen – und noch wichtiger: Sie haben keinerlei Erfolgskontrolle. Es gibt zahlreiche kostenlose Programme, die die genannten Grundfunktionen mehr oder weniger erfüllen. Weit überzeugender sind allerdings professionelle Lösungen, die von Providern angeboten werden. Bis zu einem Volumen von rund 1.000 Adressaten kann man häufig sogar kostenlos den Service eines Providers nutzen. Hierzu meldet man sich auf dessen Seite an, kann dort Adresslisten importieren und pflegen, kann mithilfe eines Editors grafisch ansprechende Mails designen und genau kontrollieren, wie viele Empfänger mein Mailing geöffnet haben.
Erfolgskontrolle – wann ist ein Mailing erfolgreich?
Neben dem persönlichen Feedback, das Sie erhalten, sind einige Kennzahlen wichtig für die Bewertung einer Aussendung.
Wie viele E-Mails konnten zugestellt werden? Wie hoch war die Öffnungsrate? Wo lag die Klickrate? D.h., wie viele Empfänger haben mindestens einen Link in der E-Mail angeklickt? Wie viele Abonnenten haben den Newsletter abbestellt?
Welche Elemente muss ein Newsletter enthalten?
Das vielleicht wichtigste Element ist nicht die Betreffzeile – die kommt an zweiter Stelle. Das Wichtigste ist der Absender. Dies ist in der Regel der Name Ihrer Organisation. Mit ihm muss der Empfänger eine interessante Gestaltung und Informationen mit konkretem Mehrwert assoziieren. An zweiter Stelle steht dann die Betreffzeile. Diese sollte nicht technisch klingen, sondern auf den Inhalt neugierig machen.
Innerhalb der Mail folgen dann die Elemente:
Kopf – hier gehören Logo und der Name der Organisation hin
Ansprache – die kurze persönliche Begrüßung
Inhaltsverzeichnis – alle Meldungen im Überblick
Meldungen – die einzelnen Neuigkeiten des Newsletters
Abbestellfunktion – für alle, denen es nicht gefiel
Impressum – analog zur Website die gesetzlich vorgegeschriebenen Angaben
Newsletter-Gestaltung
Newsletter lassen sich als reine Text-Nachricht verschicken. Dieser ist auf jeden Fall für jedermann lesbar, es wird keine Darstellungsfehler geben, und er ist barrierefrei. Aber er sieht auch ziemlich nüchtern und langweilig aus und fällt gegenüber der „Konkurrenz“ ziemlich ab. Die Alternative sind HTML-Newsletter. Hier kann man etwa Flächen mit Farbe füllen, Logos und Fotos einsetzen oder interessante Schriften wählen. Diese Form der Nachricht muss nicht jedes Mal komplett neu konzipiert werden: Templates nennen sich Schablonen, die man gering variiert immer wieder mit neuen Inhalten füllen kann. Newsletter-Provider widerum bieten Editoren an, die die Gestaltung von Nachrichten radikal vereinfachen.
Häufige Fehler:
Auf der Website ist die Anmeldung zum Newsletter kaum auffindbar.
Es gibt keine komfortable Möglichkeit, sich vom Newsletter abzumelden.
Der Absender und die Betreffzeile machen nicht neugierig.
Die Nachricht selbst ist schlecht aufgebaut, dem Leser fehlt die Orientierung.
Die Verlinkungen funktionieren nicht.
Dazu lernen!
Beobachten Sie genau, wann besonders viele Menschen Ihren Newsletter öffnen oder wann er besonders viele Spenden eingebracht hat. An welchem Wochentag zu welcher Uhrzeit wurde das Mailing verschickt? Welche Betreffzeile wurde verwendet? Wie war die Mail gestaltet und aufgebaut? Versuchen Sie zu verstehen, was die Kampagne besonders erfolgreich gemacht hat und nutzen Sie dieses Wissen für die kommende Aktion.
